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中國電視廣告的幾個通�。ㄉ希�
作者：佚名 時間：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]
電視臺在熱播的某些精彩的影視劇或者娛樂節目中間往往要插播一段廣告，插播之前，往往提示“廣告也精彩”。還有一些節目在家廣告時打出一句“休息一會兒”這樣貼心的話，還有的直截了當地表示“廣告之后，一會兒就回來”……客觀地說，今天的廣告確實進步了不少，不時還有讓人叫絕的精品出現，但總的來說還存在著一些無法忽視的通病。
病癥：作廣告必請明星
對癥藥方：明星產品要對路
明星有號召力、有吸引力，請明星、名人作廣告，代言產品幾乎成了廣告界屢試不爽的“真理”。自從李默然當年“羞羞答答”的給“三九胃泰”作廣告以來，明星、名人作廣告就前仆后繼，價碼也一個比著一個高。從鞏俐一笑百萬到斯瓦辛格的千萬酬勞，明星們一邊數錢一邊竊喜：拍廣告比拍電影掙錢多了。但是大制作出來的廣告都是精品嗎？非也！當然像周潤發參演的的“百年潤發”這樣的廣告精品也有，但是大多數名人參演的廣告，人們只記住了名人的一顰一笑，而名人到底在給什么產品作廣告卻不記得了，可以說是廣告廠家花大價錢讓明星們露了一會臉，可產品的宣傳效果都沒達到。比如有幾則洗發水的廣告請的都是明星，大家卻只記住了明星們頭發一甩，一粒頭皮屑都沒有的秀發，卻不知道他或她做的是什么牌子。倒是張曼玉做的“力士廣告”讓人頗有感觸。那時娛樂圈正盛傳張曼玉和法國導演相戀，在法國共度浪漫假期，力士的廣告就借用了這個新聞，拍了一則張曼玉等自己的戀人，為了打發時間，她在巴黎街頭漫步的廣告。廣告中，張曼玉穿著白色長衣，秀發隨風飄動，一路上吸引了不少人的目光，待她看到戀人時，飛奔而去，廣告到此戛然而止，但力士的風采被渲染得淋漓盡致。還有就是堅持“新一代的選擇”品牌定位的百事可樂。為了緊緊抓住青少年一代的心，在廣告策略上，堅持走明星路線，推出音樂巨星郭富城、王菲、陳慧琳、瑞奇·馬丁、珍妮·杰克遜等都獲得了巨大的成功，他們身上散發出的青春活力和朝氣都很好地詮釋了百事可樂“新一代的選擇”的定位和“渴求無限”的傳播主題。能接拍其廣告成了明星的一項榮譽。但在熒屏上我們看到更多的是明星們被一個個惡劣的創意給害了，比如徐帆的減肥鞋廣告，陸毅的拖布廣告，鞏俐的口服液廣告，牛群最近作的牛肉干廣告等等不但沒有提升產品的形象，對于明星也是丑化。前車之鑒，現在一些明星已經表示拍廣告要像接拍影視劇一樣精心挑本子了。
其實不光明星們應該挑選貼合自己的劇本，廣告公司也應該根據產品的性質挑選明星。比如某高檔化妝品的定位是高貴典雅的消費人群，原本想招一個性感的歌星來代言，但是遭到了反對，后來選用了一位氣質典雅文靜的國際明星。請明星的思路是對的就是看是否能達到明星和產品之間的契合。反之還不如不請明星，省下幾個錢，想一個絕妙的創意。同樣可以達到宣傳的效果。比如柯達的膠卷廣告，幾個平凡人溫馨生活場景的定格。令人對于柯達產品也懷有了一份溫馨的感情。（不知柯達打贏富士憑借的是否這則煽情的廣告。）同樣是IT產品的介紹，聯想請來了章子怡，雖然她的造型百變，但是宣傳的是什么型的電腦人們卻不甚了了。但反觀英特爾奔騰四的系列廣告，僅僅依靠電腦制作，對于“四”這個數字的詮釋，對產品性能的對比展示，看了之后都令人叫絕。不論制作成本還是效果都遠遠優于聯想。也許是聯想意識到了這一點，今年沒有請明星，而是請來了白領、成功人士、青少年等不同人群的代表代言不同類型的電腦，也取得了比較理想的效果。
癥狀：創意雷同
對癥藥方：融合多種表現元素，令模仿無從下手
第一個說女人像一朵花的人是天才，第二個是庸才，第三個就是蠢才。而現在的廣告界卻有很多刻意模仿、剽竊別人創意的庸才和蠢才。因模仿或者克隆無需費太多的力氣，另一方面也反映出我們的廣告從業者專業知識和文化素養的潰乏：肚子里沒貨，想不出好的創意，造成了電視上的廣告雷同，令人生厭。就拿衛生巾的廣告來說，最初一個廣告的創意是沒有側漏，把一杯水倒在上面“鎖定水分，不會后漏”。第一個這樣的廣告推出后，雷同的作品就鋪天蓋地地跟了上來，只不過水改成了“橙汁”，“藍色的墨水”……就連廣告詞都大同小異，傳達的信息也基本是一樣的。在筆者的印象里，同一創意的廣告不下十個。大概是克隆到了已經招人煩的地步，就又找來楊采妮、張柏芝等美女在“不方便的那幾天”穿著白色的衣褲在白色的床上來回打著滾地睡覺，宣稱用了某某牌的衛生巾，可以“讓我一夜安睡到天亮”。還有就是洗發水的廣告，當有了第一個去除頭屑的范本，屏幕上就充斥了各種明星洗發前后的頭發對比和表情對比。而要宣傳“黑亮柔順”時，就是一干男男女女將黑瀑一樣的長發甩來甩去。
這些廣告之所以容易被模仿或者克隆其實也說明了創意的簡單。而避免別人模仿的殺手锏就是獨特的創意，比如“百年潤發”的創意，找來了在兩岸三地都具有極強號召力的周潤發，明星的名字又和產品的名字同音，讓人在記住明星的同時也記住了產品。還有就是廣告的創意將時空的變換，浪漫的愛情，溫馨的家庭生活加上一點淡淡的惆悵、淡淡的驚喜、優美的音樂……融合在一起，而線索就是洗發這個主體產品，一系列完美的創意讓人擊節三嘆、回味無窮，受眾不但記住了品牌還對這個產品頓生好感。起到了多種宣傳效果。洗發水中還有一個“伊卡路”的廣告令人印象深刻，廣告用蒙太奇的手法將猛虎和正洗發的美女剪接在一起，看后令人莞爾。類似這樣優秀的廣告還有很多，也正因為創意的獨特，別人連模仿都無處下手。
癥狀：主題庸俗
藥方：恰當的包裝融入美好的情感
現今廣告已經成了一個很好的傳播介質，它不僅傳播產品信息有時也傳播一種生活理念，有時商品加上這樣的包裝反而會收到意想不到的效果。但是在如今的廣告創意中，一些頭腦簡單的廣告人拿肉麻當有趣，將親情、友情進行包裝強迫人們接受，反而令人生厭甚至達到了無法容忍的地步。比如，最近最受大家詬病的就是腦白金的系列廣告，它的廣告幾乎都是一句廣告詞“送禮還送腦白金”“收禮只收腦白金”“孝敬爸媽還是腦白金”等等，先后動用了姜昆、大山等明星，最新決出的模特新秀，普通百姓，卡通人……可以說從小孩到中青年到老人無所不包，力求達到一個各色人等都喜歡，各色人等都能接受的一個效果，但是在尊師、敬老等美好感情的包裝下，卻是掩蓋不住一副無腦的、貪婪的嘴臉。如此反復重復的結果，雖然起到了反復刺激的結果，大家卻被里面美好的感情被庸俗化表現倒了胃口。一些人甚至哀求道“史玉柱，史大爺，繞了我們吧，停停你的腦白金吧！”還有鞏俐所作的蓋中蓋希望工程的廣告，廣告本想借希望工程來體現人性化，但是因為實際上是一個編造的故事，使得人們受到了極大的愚弄。此外斯達舒廣告也讓人感到惡心，廣告用四大叔諧音胃藥“斯達舒”希望大家能記住品名。這個目的達到了，但是很多觀眾感到惡心，為了讓消費者能夠記得住品牌和產品，不惜用如此庸俗的手段來達成目的。更加不可思議的還有“包大人”牌紙尿褲， “小美梅”話梅、“二房佳釀”酒、“清嘴”……產品的名字越來越俗，看著讓人不舒服，怎么會有消費的欲望呢？
好的產品需要借助美好的情感來引起人們的認同。在這方面做得比較好的就有一則創可貼的廣告，一個少年暗戀一個女孩，但是女孩卻和一個英俊的男孩有說有笑，少年黯然地站在角落里，畫外音出的是“成長難免有創傷 —邦迪創可貼�！币徽Z雙關，寓意深刻，給人以啟迪。要去除庸俗，還有一個良方就是要挖掘民族的東西來打動人，比較成功的像孔府家酒的廣告： “孔府家酒，讓人想家”意味深遠，溝出人們心中的那份溫情。不但達到了感情的共鳴，而且增加了對于產品的美好情感。